De hecho, en los últimos cuatro años han dejado de anunciarse en los medios unas 18.000 marcas y el promedio de inversión ha pasado de casi 100.000 euros a unos 67.000, según los datos que recoge el Libro Blanco elaborado por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE).
A tenor de las cuentas ofrecidas por las empresas del sector, en 2012 la venta por publicidad fue de 663 millones de euros, lo que supone una reducción de un 15% con respecto al año anterior, lo que ha contribuido sin duda a los malos resultados en el conjunto del sector.
En 2012 se difundieron casi 400.000 páginas de anuncios (un 12,5% menos que el año anterior), de las que tres de cada 10 correspondían a campañas nacionales y el resto a iniciativas locales. Pero no todo es tan negativo, los editores perciben claramente cómo se produce el trasvase hacia las ediciones digitales de forma que los diarios online acapararon el 14% de la inversión, cuando el porcentaje en 2007 no sobrepasaba el 3,5%.
Cuesta abajo unos con frenos y otros sin ellos
La patronal de la prensa ha presentado su Libro Blanco anual, un análisis de referencia sobre el estado del sector y sus capos tendrán mucho que explicar pues según se desprende de la tercera oleada del Estudio General de Medios (EGM), los diarios generalistas continúan su marcada cuesta abajo en términos de difusión, al pasar de los 12,35 millones de lectores diarios en la tercera entrega del año pasado a los 10,97 millones del último dato.
Una perdida de 1,37 millones de usuarios en un año, que lidera el diario ‘ABC’ con un descenso del 16,2% en doce meses. La cabecera de Vocento contaba con una audiencia de 648.000 lectores al día hace un año, mientras que en noviembre de 2013 se queda en apenas 543.000, una brecha notable de 105.000 lectores.
De hecho, se consolida el ‘sorpasso’ que ya apuntaba ‘La Voz de Galicia’ en la anterior oleada del EGM, cuando sobrepasó a la cabecera que dirige Bieito Rubido por 8.000 seguidores y ahora, la diferencia es ya de 37.000, después de que el rotativo gallego haya limitado su caída un 6,9% y haya cerrado el escrutinio con unos apreciables 580.000 lectores diarios.
El rotativo fundado por la familia Luca de Tena ha venido justificando estas caídas de audiencia por el proceso de “reducción controlada de la difusión” que tiene en marcha para limitar la generalizada tendencia a distribuir ejemplares gratuitos.
Además, en su último informe anual defendía los citados 648.00 lectores en tanto la cifra mantenía “niveles de 2007, en comparación con una pérdida media de sus competidores de casi 200.000 lectores en el mismo período”. Expuestos sus argumentos, no deja de ser llamativo –y doloroso para la casa- que mientras este medio cae ‘El Mundo’ duplica sus cifras.
No en vano el periódico de Unidad Editorial alcanzó una audiencia en la tercera oleada de 1,10 millones de lectores diarios, tras perder 74.000 en un año, un 6,3% menos. En esta línea de descensos, el diario El País –que sigue siendo el rotativo líder- registró una caída del 6,1%, tras perder 117.000 lectores diarios pero mantener una cifra de 1,81 millones.
Al menos los dos periódicos con más seguidores contienen los descensos, en pleno cambio del modelo de negocio. Sin ir más lejos, El Mundo modificaba recientemente toda su apuesta digital, al introducir un paywall a partir de un determinado número de consultas en su web.
El Periódico de Catalunya es el diario que mejor aguanta el tirón, con una caída de la audiencia de apenas el 0,2% en el último ejercicio. Pasa de 613.000 a 612.000 lectores diarios, una rara avis en el sector.
Su principal competidor, La Vanguardia, no puede sacar tanto pecho, tras reducirse sus seguidores en un 7,3% y consolidar la perdida del umbral de los 800.000 para tener que conformarse con 752.000. La cabecera de Planeta, La Razón, se mantiene estable como 263.000 lectores, un 4% menos.
Después de los sacrificios comienza a verse las oportunidades
El informe sobre el estado de la prensa revela que los diarios registraron pérdidas de 126 millones de euros después de impuestos en 2012. En el ejercicio precedente, sin embargo, obtuvieron un beneficio de 26 millones. Para 2013, las estimaciones de la AEDE sugieren también voluminosas pérdidas. Las empresas consideran que después de los “muchos sacrificios” comienzan a surgir oportunidades.
El director general de la AEDE, José Gabriel González Arias, exponía durante la presentación del Libro Blanco la paradoja entre el descenso de la difusión de los periódicos durante los últimos años (se han perdido más de un millón de ejemplares de difusión por jornada) y el hecho de que la prensa se lea ahora más que nunca, con 18,3 millones de lectores de diarios impresos y digitales.
El impacto de la crisis se nota en el número de cabeceras (en 2012 se comercializaban 113 frente a las 140 de 2007) y también en los muchos quioscos que han echado la llave (se han perdido más de 1.300 puntos de venta).
“El público en general no ha dejado de leer diarios, sino de comprarlos, dato muy importante a la hora de vender publicidad, pues el poder de la prensa en convocatoria y audiencia ha aumentado”, añadía González Arias.
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